Von den Lügnern lernen

Blogbeitrag von Bernd Villhauer, 14. November 2023

Als „Greenwashing“ wird eine besondere Art der Marketing-Täuschung verstanden. Dabei stellt sich eine Person oder ein Unternehmen als besonders umweltfreundlich dar ohne es wirklich zu sein. Zum Beispiel behauptet eine Getränkefirma, ihre Flaschen seien nur aus recyceltem Plastik hergestellt – bei Recherchen zeigt sich aber, dass die Firma das gar nicht garantieren kann. Oder ein großer Vermögensverwalter bietet einen Fonds an, der vermarktet wird mit dem Hinweis, durch seine Investitionen würden real CO₂-Emissionen gesenkt bzw. vermieden – davon lässt sich aber bei genauerem Hinsehen nichts beweisen.

So weit so schlecht… Wir können nun aber einiges lernen von solchen Lügenmärchen. Wie bei richtigen Märchen gibt es nämlich immer einen interessanten Bezug zur Realität. So können wir beim Greenwashing besser verstehen, warum und wie ökologische Transformation stattfindet.

Was sind hier die Vorteile des Greenwashings? Zunächst einmal beweist schon dessen bloße Existenz, dass ein Thema ernst genommen wird. Die Unternehmen würden nicht mit Umweltargumenten punkten wollen, wenn es nicht ein entsprechendes Problembewusstsein bei ihrer Kundschaft gäbe. Die Nachfrage ist da. Außerdem kann Greenwashing gar nicht stattfinden, ohne dass eine Organisation sich selbst zumindest ein wenig kritisch durchleuchtet. Wenn ich mich als dunkelgrün darstellen will, als Pionier der Nachhaltigkeit, dann prüfe ich erst einmal zwei Punkte:

1. Wo bin ich denn schon auf einem guten Weg und kann mit meinen getroffenen Maßnahmen angeben?
2. Wo kann ich gefahrlos lügen? Welche Greenwashing-Rhetorik fällt mir nicht auf die Füße?

Daraus ergibt sich, dass z.B. eine Bank interne Analysen beginnen wird, deren Ergebnisse auch sehr gut für echte Transformationsprozesse benutzt werden können. Wenn ich weiß, was ich in bestimmten Sektoren schon richtig mache (a), dann lässt sich daraus oft ableiten, wie ich auch in anderen Sektoren etwas Neues auf den Weg bringen kann. Und wenn ich kritisch prüfe, welche Lügen ich ohne Konsequenzen auftischen kann (b), dann verstehe ich das eigene Nachhaltigkeitsmanagement (wider Willen) schon etwas besser. Die Wege vom „fake it“ zum „make it“ werden schon einmal erkundet. Das ist besonders in der Finanzbranche wichtig, wo jahrzehntelang viel zu wenig geschehen ist – und nun in den letzten Jahren alles auf einmal passieren soll.

Dass nun plötzlich der smarte Jungmanager mit dickem Schlitten als Anzeigenmotiv von der fröhlichen Familie vor Holzhaus mit Solarpanel abgelöst wurde, verdeutlicht den optischen Gesinnungswandel. Aber hinter den Fassaden der Finanzakteure fehlt es noch an Nachhaltigkeitskompetenz. Immer wieder zeigen interne Umfragen, dass die Beraterinnen und Berater im „front office“, also mit Kundenkontakt, genauso unsicher sind wie ihre Chefs oder die alleswissenden Analysten. Besonders deutlich wird die Hilflosigkeit, wenn kritische Kundinnen und Kunden nachfragen, wie denn nun genau der Finanzdienstleister einen ökologischen Beitrag leisten will. Was sind die Faktoren, wie funktioniert die Neuausrichtung von Investitionen und welches sind die entscheidenden Hebel? Es wird dann oft nur sehr allgemein geantwortet – einfach, weil vielfach die Kompetenz fehlt.

Und das ist besonders tragisch, da ohne die massive Unterstützung der Finanzbranche kein Wandel zu einem verantwortlichen Wirtschaften stattfinden wird. Die umweltzerstörenden Produktions- oder Energieerzeugungsprozesse sind nur möglich durch hohe Investitionen. Wenn diese Geldströme neu gelenkt werden und in den Aufbau innovativer nachhaltiger Unternehmen fließen sowie in die Entwicklung menschen- und umweltfreundlicher Produkte, dann kommen wir voran.

Und hier kann Greenwashing helfen – vor allem wenn es klar und ehrlich angesprochen wird: möglichst viele Beispiele müssen möglichst öffentlich diskutiert werden. Dazu brauchen wir auch Foren wie den „DialogRaum Geld“, wo sich lernende Netzwerke zu den realen Transformationsmöglichkeiten bilden können. Hier entstehen die entscheidenden Schnittstellen zwischen Wirtschaft, Zivilgesellschaft und Politik – damit aus Lüge Wahrheit wird.

Über das Greenwashing in der Finanzbranche habe ich ein Übersichtsbuch geschrieben, das gerade jetzt erscheint:
Bernd Villhauer, „Meine Bank wäscht grüner. Die Ökolügen der Finanzbranche“, Stuttgart (Hirzel Verlag), 24,- Euro, ISBN 978-3777633398